Wie können Unternehmen Social Media im B2B-Bereich zielführend nutzen? Diese Frage beantwortete Norbert Schuster, Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, während unserer Netzwerkveranstaltung am 9.7.2019.
„Viele Unternehmen starten ohne Plan und Strategie in den Social Medias. Sie wissen nicht, welche Plattformen sie wie nutzen können und was und wie sie dort kommunizieren sollen. Sie posten planlos und sind unzufrieden mit den Ergebnissen“, berichtet Schuster aus seinen Erfahrungen. Insofern sei – bevor man startet – ein längerer Strategieprozess notwendig, um erst mal festzulegen, welche Marketing- und Vertriebsziele man mit den sozialen Medien erreichen möchte. Dann gilt es zu recherchieren, wie die Zielgruppe tickt und in welchen Kanälen sie unterwegs ist. Erst dann sei es angezeigt, mit den Social Media Aktionen zu starten. Ein Fahrplan könnte dann wie folgt aussehen:
1. Schritt: Ziele festlegen
Mit Sozialen Medien können unterschiedliche Ziele verfolgt werden: Sollen neue Leads generiert werden? Sollen Bestandskunden zu weiteren Käufen animiert werden? Soll (nur) das Image des Unternehmens gepusht werden oder sollen neue Mitarbeiter gewonnen werden? Steht die generelle Zielrichtung fest, müssen die Ziele und die einzusetzenden Ressourcen quantifiziert werden. Nur dann kann später auch überprüft werden, ob sich der Aufwand in den sozialen Netzwerken lohnt.
2. Schritt: Die Zielgruppe definieren
Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Sprich, wenn die angebotenen Inhalte (Content) oder deren Aufmachung den potenziellen Adressaten nicht ansprechen, wird er diese überlesen, wegklicken, ignorieren. Die Botschaft wird nicht wahrgenommen und führt zu keinen Conversions. Auch als Multiplikator (via Gefällt-mir-, Teilen- oder Empfehlen-Buttons) fällt er aus.
Schuster plädiert dafür, seine Zielgruppe genau anzuschauen und umfangreiche Persona-Modelle, die typische Nutzer beschreiben, zu erstellen. Wichtig sei es zu wissen, wie sich die Personen verhalten, was sie antreibt, wie und wo sie im Netz suchen, welche Probleme sie zu lösen versuchen, welche Nutzenaspekte eines Produktes/einer Dienstleistung für sie wichtig sind und wie ihre Kaufreise aussieht. So könne man die Personen oftmals grob in vier Verhaltenstypen klassifizieren: die Bewahrer, die Performer, die Innovatoren und die Unterstützer. „Wenn man weiß, mit welchem Typ man es zu tun hat, kann man Kernbotschaft, Tenor der Ansprache, den Social Media Kanal und vieles mehr ableiten“, so Schuster. Innovatoren seien zum Beispiel zugänglich für die neuesten Features einer Software, während der Bewahrer mehr in Richtung „never change a running system“ denkt. Entsprechend müssten in der Kommunikation unterschiedliche Nutzenaspekte in den Vordergrund gerückt werden.
3. Schritt: Kanäle und (Arten von) Content festlegen
Im B2B-Bereich rät Schuster, sich vorwiegend auf LinkedIn und XING zu konzentrieren. Zwar gebe es auch Produkte und Dienstleistungen, die gut via facebook funktionieren, doch sei dies eher die Ausnahme. Beim Content empfiehlt er, die Wasserloch-Strategie anzuwenden. Kurz gesagt bedeutet dies, nicht mit der Holzhammermethode auf den potenziellen Interessenten zuzugehen, sondern Themen rund um das Produkt/die Dienstleistung aufzubauen, die Mehrwerte für den Kunden schaffen und Interesse wecken, mehr über Produkt bzw. Dienstleistung zu erfahren. Bewährt haben sich zum Beispiel Whitepaper, dessen Inhalt man in kleinen Häppchen an die Zielgruppen kommuniziert: So könnte ein erster Post, die Schmerzpunkte und Herausforderungen den Kunden, ein zweiter Post die methodische Lösung und ein dritter Post die (IHRE) Lösung in der Praxis teasern. Das Whitepaper kann dann auf einer Landingpage kostenfrei heruntergeladen werden gegen Hinterlegen der Kontaktdaten. Ein Lead ist generiert.
Neben fachlich gut aufbereiteten Themen in Whitepaper, Application Notes, Erklärvideos, etc. seien natürlich auch unterhaltsame Beiträge wie Gewinnspiele von den Nutzern gefragt. Aufpassen solle man, sogenanntes Ego-Posting zu betreiben. Das komme bei der Community oft nicht gut an.
4. Persönliche Profile optimieren
Als Einfallstor für die hochwertigen Contents, die ein Unternehmen bietet, empfiehlt Schuster, dass die XING- und LinkedIn-Profile der (Vertriebs-) Mitarbeiter gemeinsam mit der Marketingabteilung optimiert werden sollten. Bereiche wie „ich suche“ und „ich biete“ und die Funktion „Portfolio“ könnten mit den geeigneten Suchbegriffen durchaus für neue Interessenten sorgen. Aber auch die Suchfunktionen, um potenzielle Interessenten aufzuspüren, sollten Vertriebler aktiv nutzen.
5. Schritt: Erfolge überprüfen
Bei der Erfolgskontrolle gilt es, vorab definierte Ziele regelmäßig zu prüfen. Wie sind die Klickraten und die Conversions. Welche Beiträge haben die größten Erfolge zu verbuchen? Entsprechend der Ergebnisse sind die Ziele zu hinterfragen und ggf. die Kanäle und Maßnahmen anzupassen. Als Hilfsmittel, um die Übersicht in der Kommunikation via Social Media Kanälen zu behalten, empfiehlt Schuster einen (auch als kostenlose Basisversion verfügbaren) Hootsuite-Account anzulegen, der auch bei der zeitlichen und redaktionellen Planung der Beiträge/Posts unterstützt.
Fazit:
Social Media im B2B kann wesentlich zur Leadgenerierung und dem Aufbau von Reputation führen, wenn Unternehmen sich die Mühe machen, konkrete Ziele festzulegen und die Zielgruppen zu analysieren. Wichtig ist ein gutes Gespür zu entwickeln, welche Fragen die Zielgruppe bewegen und dass neben einem engagierten Social Media Beauftragten auch andere im Unternehmen die zielgerichteten Social Media Aktivitäten aktiv unterstützen.
Die Präsentation von Norbert Schuster steht auf unserer Lernplattform zum Download bereit.
Ein Beitrag von Katja Leimeister
