Für Unternehmen aus dem B2C-Bereich sind Aktivitäten in den sozialen Medien heute ja quasi schon Pflicht. Kaum eine B2C-Marke ist nicht in Facebook, Twitter oder einem der anderen Social Media Kanal präsent. Warum auch nicht, bieten diese Kanäle doch auch vielfältige Möglichkeiten potenzielle Kunden zu finden und mit bestehenden Konsumenten in Kontakt zu bleiben. Die Möglichkeiten zur Adressierung und Reichweitengenerierung in den sozialen Medien sind in der Geschichte des Marketings einzigartig.
Aber wie sieht das Ganze denn im B2B-Bereich aus? Wie können B2B-Unternehmen die sozialen Medien nutzen? Viele Unternehmen haben es schon versucht und sind von den Ergebnissen enttäuscht. Woher kommt das? Ein Aspekt sind sicher die Erwartungen bzw. Zielsetzungen. Also die Frage: Was möchten Sie mit den sozialen Medien erreichen? Viele Firmen starten Aktivitäten, ohne diese Frage zu beantworten. Wenn man nach Erfolgen im B2B Social Media Bereich fragt, werden immer die gleichen Player genannt. Aber auch hier muss man beachten, welche Zielsetzungen diese Firmen haben. Die meisten der beschriebenen erfolgreichen Unternehmen nutzen Social Media „nur“ für die Rekrutierung von neuen Mitarbeitern. Was aber, wenn Sie Social Media für Ihre Vermarktung nutzen möchten? Welche Plattform ist dafür sinnvoll und wie soll man dort kommunizieren? Die gute Nachricht: Die sozialen Medien sind sehr hilfreich für die B2B-Vermarktung, wenn man sie richtig nutzt.
Das Allerwichtigste: Starten Sie mit Strategie und Plan!
„Wildes“ Posten auf allen möglichen Kanälen ist nicht zielführend.
Beachten Sie bitte:
- Definieren Sie, was Sie erreichen möchten.
- Definieren Sie, wen Sie erreichen möchten und erstellen Wunschkundenprofile (Buyer-Persona), um Empathie für Ihre Kunden aufzubauen
- Passen Sie die Ansprache und die Inhalte auf die Schmerzpunkte, Motivatoren und Themen der (potenziellen) Kunden an
- Erstellen Sie Wunschkunden konforme Inhalte und Mehrwerte (Checklisten, Whitepaper, Application Notes, Anwenderberichte, Videos usw.)
- Wählen Sie basierend darauf die passenden Social Media Kanäle aus
- Optimieren Sie Ihre Profile für Ihre Ziele und Wunschkunden
- Nutzen Sie Handlungsaufforderungen und relevanten Content, um messbare Ergebnisse zu erzielen
Tipps für Ihre Strategie und die Umsetzung:
Was Sie erreichen möchten?
- Sie können Social Media Kanäle nutzen um:
- Ihre Markenbekanntheit und Marktpräsenz zu steigern
- von Ihren Wunschkunden gefunden zu werden (Inbound Marketing)
- Ihre Wunschkunden direkt anzusprechen
- Interessente zu generieren
- Kontakt zu Ihren Bestandskunden zu halten
- AfterSales, Cross- und Up-Selling zu fördern
- Was sind Ihre Ziele?
Wen möchten Sie erreichen?
Mit dem Buyer-Persona-Konzept erstellen Sie Käufer-Modelle bzw. Profile. Ein Buyer-Persona-Profil beschreibt einen idealen Interessenten, typischen Käufer von Produkten bzw. Dienstleistungen. Bei der Erstellung von Buyer-Persona-Profilen beschäftigen Sie sich intensiv mit Ihren idealen Interessenten bzw. Wunschkunden.
Sammeln Sie Informationen über Ihre Buyer-Persona(s):
- Profil: Position, Branche, Firmengröße usw.
- Verantwortungsbereich
- Persönlichkeitsmerkmale
- Schmerzpunkte und Motiv-Struktur
- Suchverhalten und Schlüsselwörter
- Kaufprozess und Entscheidungskriterien
- Verhaltenspräferenzen und Motivatoren
- usw.
Auf Basis dieser Profile können Sie dann die Ansprache in den Social Media Kanälen ableiten.
Content-Marketing – Inhalte und Mehrwerte
Viele Unternehmen erstellen und platzieren Inhalte in den Social Media Kanälen, die nicht für die adressierten Wunschkunden und deren Stadium im Kaufprozess geeignet sind. Die Inhalte befassen sich überwiegend mit dem Anbieter und seinem Angebot. Nutzen Sie die Persona Profile, um relevante, hilfreiche oder unterhaltende Inhalte zu erstellen und in den sozialen Medien zu posten.
Kundenkontaktpunkte / Touchpoints
Nicht jeder Social Media Kanal ist für jeden Wunschkundentypus und Zweck geeignet. Wahlen Sie die Social Media Kanäle nach der Relevanz für Ihre Persona aus. Im B2B-Bereich werden Sie Ihre (potenziellen) Kunden bei Linkedin oder Xing finden. Nutzen Sie die Suchfunktionen auf den beiden Business-Plattformen, um herauszufinden, ob und wie viele Ihrer Wunschkunden Sie dort finden. Im zweiten Schritt sollten Sie die Profile optimieren. Optimieren bedeutet Ihr Unternehmensprofil und die Bereiche in den Mitarbeiterprofilen „Ich biete…“, „Ich suche…“ und Portfolio auf die Personaprofile Ihrer Wunschkunden auszurichten. Die Optimierung der Profile und Einträge ist der passive Teil der Social Selling Aktivitäten. Ihr Vertrieb kann aber auch aktiv werden, indem er die Suche nutzt, um potenzielle Kunden zu suchen und direkt anzusprechen. Mit dem Sales Navigator von Linkedin oder Xing ProBusiness erhalten sie sogar noch erweiterte Suchmöglichkeiten und die Möglichkeit Zielkontakte als Lead zu markieren. So können sie die Aktivitäten dieser Zielkunden verfolgen und den passenden Moment nutzen, um sie direkt anzusprechen.
„Call to action“ / Handlungsempfehlung
Einen „Like“ oder neuen „Follower“ in den sozialen Medien zu erhalten ist natürlich schon ein Erfolg. In der Regel wollen B2B-Unternehmen aber mehr. Meist ist das Ziel einen neuen Kunden zu generieren oder einen Bestandskunden zum Kauf oder Wiederkauf zu bewegen. Für dieses Zweck ist es sinnvoll Marketing-Automation mit den Social Media Aktivitäten zu kombinieren. In den sozialen Medien posten Sie relevante Inhalte und verweisen auf weiterführende Content-Bausteine wie Whitepaper, Checklisten, Anwenderbericht oder Application Notes. Diese Content-Bausteine sind Teil eines Interessenten- bzw. Kunden Entwicklungsprozess, der die Aufgabe hat den Interessenten/Kunden zur (erneuten) Vertriebsreife zu entwickeln und an den Vertrieb zu übergeben. Mit dieser Methode sind Ihre Social Media Aktivitäten messbar und tragen zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele bei.
Fazit:
Social Media im B2B-Bereich kann sehr zielführend und vertriebsunterstützend sein, wenn Sie eine passende Strategie haben und Ihr Vorgehen kundenzentriert aufbauen. Der Aufwand für eine passende Strategie und eine entsprechende Umsetzung ist es wert, weil er Ihnen helfen kann Ihre Vermarktung zu optimieren. So nutzen Sie das Potenzial der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, um mehr Kunden zu gewinnen und mehr Umsatz zu realisieren.
Autor: Norbert Schuster
Norbert Schuster ist Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb. Er berät und unterstützt Unternehmen bei der Strategie-/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von Marketing-Automation, Lead-Management, Content-Marketing, B2B Social Media und Vertriebsoptimierung. Er ist Speaker, Referent und Autor der Bücher „Marketing Automation für Bestandskunden“, „Leadmanagement“, „Die Inbound-Marketing Methode“ und „Twittern für Manager“.